Die Aufgaben der Kommunikation

Die Kommunikation nimmt in jedem Unternehmen eine leitende Position ein und bestimmt in erster Linie die Arbeit mit dem Kunden. In den letzten Jahren wurden zentrale Aufgaben der Kommunikation konkretisiert. Für diesen Schritt entschieden sich erfahrene Marketer vor allem um Einsteigern die Arbeitsschritte zu erleichtern und im Grunde auch die Spreu vom Weizen zu trennen. Überwiegend basiert sie auf einem umfangreichen Konzept. Kommt es in diesen zu Fehlern, gestalten sich diese meist als richtungsweisende Hürden. Die Marketingkommunikation lässt sich anhand ihrer Eigenschaften in verschiedene Instrumente gliedern. Obwohl die Instrumente deutliche Unterschiede zueinander aufweisen, haben sie alle eine identische Aufgabe. Das Ziel der Kommunikationsinstrumente ist es, die Chancen auf einen Markterfolg zu erhöhen. Um die genaue Aufgabe der Marketingkommunikation zu bestimmen, müssen Unternehmen wissen, wie intensiv sich deren Maßnahmen auf den Markterfolg ausüben sollen. Dieser Aspekt ist bereits bei der Wahl der Instrumente, aber auch bei der Höhe des Budgets entscheidend. Oftmals lässt jedoch nur schwer berechnen, welchen Erfolg ein Unternehmen mit einzelnen Kommunikationsinstrumenten hat, da deren Wirkung auf den Kunden nicht von Beginn an konkretisiert werden kann. Kunden und Zielgruppen reagieren auf verschiedenste Formen der Werbung sehr unterschiedlich. Hierbei nehmen zudem auch verschiedenste Umgebungseinflüsse einen deutlichen Einfluss auf deren Erfolg. Die meisten Unternehmen orientieren sich bei der Wahl der Kommunikationsinstrumente an verschiedenen Erfahrungswerten. Diese geben meist wenigsten einen grundlegenden Aufschluss über die Wirkung einzelner Optionen. Stehen diese zum Beispiel bei jungen Unternehmen nicht zur Verfügung, ist mit der Wahl der Marketinginstrumente oftmals ein hohes Maß an Risiko verbunden. Durch die einzelnen Maßnahmen der Werbebranche haben sich die Aufgaben der Kommunikationsinstrumente nicht nur verschoben, sondern sie wurden von Grund auf neu definiert. Durch diese Vorgehensweise kam es zu deutlichen Veränderungen bei den einzelnen Optionen. Gerade bei der Anwendung der Fernsehwerbung lassen sich diese Aspekte erkennen. Die Wirkung einer Fernsehwerbung lässt sich oftmals von Beginn an durch Zahlen definieren. Allerdings müssen auch hierbei verschiedenste Schwankungen in die Kalkulationen einbezogen werden. Diese werden von professionellen Marketern mit Richtwerten konkretisiert und als mögliche Risikofaktoren einbezogen. Um die Wirkung der Kommunikationsinstrumente zu definieren, wurden in der Vergangenheit verschiedene Formen der Wirkungsmessung geschaffen. Durch diese sollen zu hohe Risiken vermieden oder auch verringert werden. Grundlegend muss bei diesen zwischen der Messbarkeit der einzelnen Elemente und deren Wirkung unterschieden werden. Oftmals lassen sich bei einem komplexen Konzept der Marketingkommunikation nur einzelne Instrumente in Hinblick auf deren Wirkung messen. Bei anderen kann eine Wirkung zwar als Prognose berechnet werden, doch deren genaue Einsatzform ist meist nicht definierbar.